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一場直播賣出上億家具，無數(shù)街邊店老板在手機屏幕前黯然神傷，卻不知道自己完全選錯了戰(zhàn)場。

“董宇輝也干起了現(xiàn)場與品牌方砍價?！边@位曾以“知識帶貨”出圈的主播，如今直播間風格也在變化。一些實體商家開始憤怒、焦慮，抱怨時代不公。

但殘酷的事實是：很多實體商家的痛苦并不來自董宇輝羅永浩等流量明星本身，而是來自一個更殘酷的事實——他們被迫進入了一場自己毫無勝算的競爭。

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01 流量戰(zhàn)爭的真相：一場無法取勝的低維消耗戰(zhàn)

董宇輝與輝同行直播間2024年帶貨銷售額超過102億元，累計訂單量超1.6億。看到這樣的數(shù)字，許多實體商家感到窒息。

但是，當你思考如何與這樣的直播間競爭時，這個問題本身就是錯誤的。正如京東、美團與阿里的競爭已從單純的“業(yè)務(wù)競爭”升級到 “生態(tài)對決” 。

實體店與頭部直播間的競爭，本質(zhì)上是一種低維競爭。這種競爭只比三件事：價格、規(guī)模、效率。而直播間恰恰是這三者的終極形態(tài)。

流量高度集中，獲客成本被極度攤薄，當場銷售規(guī)模巨大，價格可以一再壓低。一個街邊店，一年幾十萬的租金、人工、庫存成本，拿什么去拼一個把銷售成本壓到極低的系統(tǒng)？

這不是努力不努力的問題，這是維度差。

02 高維競爭的三個核心特征：為什么它們活得很好

當你在錯誤戰(zhàn)場上拼殺時，有些企業(yè)早已跳出這個維度。國慶八天，一家區(qū)域性超市賣了8.2億元。

它不是靠低價，而是靠一套完全不同的邏輯。

不可復(fù)制的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是第一個特征。胖東來超市毛利率控制在15%-20%，低于行業(yè)平均的25%-30%，但通過極致周轉(zhuǎn)效率與客單價增長實現(xiàn)利潤躍升。消費者不是去占便宜的，而是去放心的。

空間與體驗的溢價構(gòu)成了第二個特征。星巴克以“第三空間”理論為核心，打造了區(qū)別于家庭和職場的新型社交場域。

27°傾斜的沙發(fā)椅設(shè)計、45分貝的背景音樂標準、每小時三次的空氣循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建出獨特的感官體驗矩陣。

本土化深度綁定是第三個特征。在日本，實體門店大多能給人以全方位的零售體驗，無論是產(chǎn)品、品牌混搭還是室內(nèi)設(shè)計。

東京的零售商，門店位置不是最重要的，即便在小巷深處都會藏著很酷的商店。這些店鋪綁定的不是流量，而是地方文化和社區(qū)記憶。

03 防水維修行業(yè)的維度躍遷：從“補漏工”到“建筑醫(yī)生”

在我的防水維修行業(yè)，這個維度躍遷更加明顯。做了28年，我見證了行業(yè)從“哪里漏水補哪里”到“系統(tǒng)診斷、長效治理”的轉(zhuǎn)變。

起初的競爭也是低維的：比誰價格低，比誰干活快。但很快我們發(fā)現(xiàn)，這條路越走越窄。一個漏水問題，今天補了明天漏，客戶不滿意，我們還要反復(fù)跑，成本反而更高。

于是我們開始構(gòu)建自己的高維競爭體系。在青龍防水，我們首先建立了專業(yè)診斷體系。從簡單的“看漏點”升級為系統(tǒng)的建筑體檢，通過紅外檢測、濕度測量等技術(shù)手段，找出根本原因。

其次是長效解決方案。我們不滿足于“補丁式”維修，而是提供從材料到施工的一體化方案。比如我們的“再造防水四合一”技術(shù)，就是從基層處理到表層防護的全流程解決方案。

最重要的，是構(gòu)建信任關(guān)系。在防水行業(yè)，信任比價格更重要。我們公開施工流程、材料來源和價格構(gòu)成，讓客戶明明白白消費。這種信任一旦建立，客戶就不會因為別人報價低幾百塊而離開。

04 實體商家的三個維度躍遷路徑：從執(zhí)行者到價值創(chuàng)造者

如果你還在為流量明星的沖擊而焦慮，不妨思考這三個躍遷路徑，這是擺脫低維競爭的關(guān)鍵。

從“賣產(chǎn)品”躍遷到“賣解決方案”。胖東來在生鮮區(qū)設(shè)置“濕手器”——當顧客手干手滑搓不開袋子時，可以用手指按一下乒乓球讓手上沾點水。這個小小的裝置解決了顧客的實際痛點。

在我們防水行業(yè)，這意味著從“賣防水涂料”轉(zhuǎn)向“提供不漏水保障”。我們推出“十年防漏承諾”，并建立了一套完善的售后跟蹤體系?？蛻糍I的不是一桶涂料，而是一份安心。

從“交易關(guān)系”躍遷到“社群關(guān)系”。在青龍防水，我們建立了“防水學院”，不僅培訓加盟商的技術(shù)，更傳授如何與客戶建立長期關(guān)系的方法。

我們鼓勵合作伙伴成為社區(qū)的“防水顧問”，定期為周邊小區(qū)提供免費的防水知識講座和基礎(chǔ)檢查。這種關(guān)系一旦建立，就具有天然的防御性。

從“標準服務(wù)”躍遷到“個性化體驗”。星巴克通過27°傾斜的沙發(fā)椅設(shè)計、45分貝的背景音樂標準、每小時三次的空氣循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建出獨特的感官體驗矩陣。

在我們行業(yè)，這意味著針對不同建筑類型、不同使用場景提供定制化方案。老舊小區(qū)和新建高層的防水需求完全不同，我們?yōu)榇碎_發(fā)了不同的產(chǎn)品線和施工工藝。

05 行業(yè)的未來：不在直播間的銷量榜上，而在客戶的信任清單里

董宇輝最近的風格轉(zhuǎn)變恰恰說明了問題。他用知識型直播引流，再借助叫賣式帶貨變現(xiàn)。這是直播行業(yè)的現(xiàn)實，也反映了流量模式的本質(zhì)——最終還是回到價格和規(guī)模的競爭。

而那些建立在高維競爭上的企業(yè)，卻展現(xiàn)出不同的生命力。胖東來計劃新增的3家門店均位于既有供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)。

這就是密度優(yōu)先于廣度的布局，保障了供應(yīng)鏈效率與品牌認知的統(tǒng)一性。

在防水維修行業(yè)，我見證了太多試圖通過低價競爭快速擴張的品牌最終失敗。而那些在一個區(qū)域深耕，建立起專業(yè)聲譽和客戶信任的企業(yè)，即使規(guī)模不大，也能活得很好。

我們的一個合作伙伴，在華北某縣城深耕五年，現(xiàn)在當?shù)?0%的防水項目都會主動找他。他不是靠廣告，而是靠一個又一個成功的案例積累起來的信任。

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現(xiàn)在胖東來已不是傳統(tǒng)超市，它是零售業(yè)的“第四象限商業(yè)”：縱軸是人文關(guān)懷，橫軸是經(jīng)營效能。當其他商超忙于閉店、轉(zhuǎn)型之時，胖東來用河南的13家門店證明了這個道理。

當我們某市的一位青龍防水經(jīng)銷商去年在本地服務(wù)了300多個家庭，客戶轉(zhuǎn)介紹率超過40%時，他恍然大悟：高維競爭的戰(zhàn)場上，客戶不是用腳投票，而是用心停留。

在這個時代，最深的護城河從來不在財務(wù)報表上，而在客戶心里那個“非你不可”的位置里。